Palabras spam en el asunto del email: ¿todavía tiene sentido evitarlas?

La respuesta es más compleja de lo que cabría esperar. De hecho, hoy en día los factores que afectan a la entregabilidad de un mensaje van mucho más allá de las palabras elegidas para el asunto. Ciertamente es importante tener en cuenta algunas reglas de oro al respecto – luego las veremos- pero siempre hay que recordar que la tasa de entrega es el resultado de un trabajo en equipo entre distintos elementos.

A día de hoy, los grandes proveedores, que por sí solos manejan más del 80% del total del tráfico de correo electrónico, no piensan en términos de palabras sueltas, sino en otros indicadores de reputación de los dominios utilizados o de determinadas «huellas dactilares» percibidas en los mensajes, entre las cuales destacan las siguientes:

• Remitente
• Objeto
• Contenido del mensaje
• Reputación del dominio de procedencia
• Frecuencia de los mensajes
• Presencia del remitente en la libreta de direcciones

¿Qué significa esto en la práctica? Significa que, en líneas generales, un solo indicador no es suficiente, por sí mismo, para garantizar o impedir la entrega de un mensaje. Un ejemplo: el principal software antispam, SpamAssassin, asigna una determinada puntuación a cada elemento que perciba como sospechoso (pueden verse aquí las referencias numéricas, subdivididas según la zona del mensaje en que se detectan): el mensaje corre el riesgo de terminar en la carpeta de correo no deseado del destinatario cuando la suma de puntuaciones supere un cierto umbral (típicamente 5,0). Así pues, una palabra sospechosa en el asunto del mensaje puede ser completamente inocua si no hay otros indicadores que afecten al umbral de peligro.

Para entender mejor el concepto, veamos algunas combinaciones:

1. Objeto perfecto, pero baja reputación del dominio de procedencia = alto riesgo de spam
2. Mensaje que contiene una imagen con unas líneas de texto (incluso de contenido lícito e inocuo) = alto riesgo de spam
3. Remitente añadido a la libreta de direcciones del destinatario = excelente tasa de entrega, incluso si se violan las demás reglas

Dentro del conjunto de elementos que contribuyen a determinar el éxito de un mensaje, el asunto del mismo sigue siendo de gran importancia. Tiene que comunicar con el ser humano y, a la vez, con el sistema informático. Con el primero establece una relación de tipo emocional/informativa: la calidad del asunto determina en gran medida la probabilidad de que el destinatario abra o no el mensaje. El sistema informático, por su parte, recibe de él indicaciones acerca de la credibilidad y la calidad del mensaje. Esta evidencia complementa el dato numérico indicado por una tasa de apertura más o menos alta, reverberando en la reputación del remitente para, en última instancia, facilitar o dificultar la entrega del mensaje en el buzón de correo del destinatario.

En esta entrada habíamos analizado las mejores prácticas a seguir para crear un asunto eficaz: longitud, personalización, presencia de campos dinámicos, uso de símbolos y mucho más, tanto para atraer al usuario a hacer clic como para optimizar la tasa de entrega. Son indicaciones que hay que tomar como directrices estadísticas: nunca nos cansaremos que repetir que la clave del éxito en cualquier negocio está en probar, probar y probar. Que algo funcione para otros, no es garantía de que funcione para nosotros. Y a la inversa.

Teniendo todo esto en cuenta, resulta evidente que las palabras que despiertan sospechas de spam hay que conocerlas, pero siempre integradas en una óptima más amplia de atención a los criterios de entregabilidad. Veamos ahora las reglas de oro que siempre vale la pena seguir al redactar el asunto de los mensajes:

1. Evitar escribir en mayúsculas
2. Evitar signos de admiración y reducir al mínimo los signos de puntuación en general
3. Evitar símbolos de monedas y demasiados números

La literatura advierte contra el uso de términos como:

1. Indicadores de oferta: Gratis, Oferta, Promoción, Regalo, Préstamo, etc.
2. Indicadores de urgencia: Tiempo limitado, Date prisa, etc.
3. Llamados a la acción en relación con pedidos/dinero: Solicita un presupuesto, Compra ahora, Haz tu pedido, etc.
4. Incitadores: No podrás creerlo, El secreto que nadie quiere revelar, etc.

Pero… ¿de verdad son válidas estas limitaciones a día de hoy? Sólo hasta cierto punto, en ambas direcciones. Del mismo modo que la inclusión de palabras peligrosas no supone la condena automática a la carpeta de correo basura, tampoco el hecho de que el asunto del mensaje respete las mejores directrices es suficiente para garantizar la entrega. Para entender este mecanismo, no hay más que ver los mensajes que han terminado en la carpeta de correo no deseado de nuestra cuenta de correo electrónico. ¿Acaso están plagados de mayúsculas y ofertas? En muchos mensajes, el asunto no responde en absoluto al retrato robot con que solemos identificar el spam: es señal de que el proveedor sabe reconocer, tras un asunto aparentemente inocuo, otras señales potenciales de correo basura.

No terminan ahí las evidencias. Algunos interesantes estudios muestran que, en distintos sectores, los asuntos que contienen elementos altamente sospechosos de spam (como el término gratis o palabras enteras en mayúsculas), a la hora de la verdad ofrecen tasas de entrega sustancialmente idénticas a las de mensajes con asunto «limpio». Una vez más, se demuestra que las reglas son válidas hasta el momento en que conviene  romperlas.

Cuidar la calidad del objeto del mensaje es un paso clave para mejorar la tasa de entrega de los mensajes, pero no es la única consideración. El enfoque correcto es «holístico» y no pasa por alto ninguno de los elementos tomados en consideración por los proveedores para determinar si el mensaje es spam o no. MailUp te ofrece todas las herramientas necesarias para mejorar la tasa de entrega de tus campañas de e-mail y llegar hasta el buzón de entrada de los destinatarios:

• Direcciones IP certificadas e incluidas en las más respetables listas blancas internacionales
• Sistema de control antispam antes de enviar cada mensaje, para conocer la puntuación spam y tener la posibilidad de corregir las aspectos críticos
• Asesoramiento específico sobre el tema con el programa Delivery+