Observatorio Estadístico 2020: resultados de 12 meses de envíos

Nos complace presentar los resultados de la última edición del Observatorio Estadístico de MailUp.

En esta edición, hemos trabajado en un grupo de análisis que toca los 14 mil millones de correos electrónicos enviados por los más de 11 000 clientes de la plataforma MailUp.

La comparación global entre las métricas de 2019 y las de 2018 nos da una imagen de una clara mejora  en la recepción, atribuible al trabajo continuo de investigación en términos de capacidad de entrega de la plataforma MailUp y a la mayor atención de los clientes a las mejores prácticas de gestión y limpieza de la base de datos de los contactos.

También vemos una mejora en la métrica relacionada con las aberturas, que, es necesario tener en cuenta, no tiene una relación de proporcionalidad directa con los datos de recepción. El aumento de las aperturas, que atestigua la importancia del mensaje en la bandeja de entrada, es, por lo tanto, una señal de consolidación de la relación de confianza entre las empresas y los destinatarios.

En una tendencia decreciente, aunque no pronunciada, la tasa de clics es una métrica que representa el terreno en el que las empresas deben centrar más sus actividades de optimización.

En la observación global de las métricas, es necesario enfatizar la importancia de un análisis que sabe cómo ir más allá de las métricas individuales y considerar los resultados en su relación de interdependencia. El compromiso es el concepto que debe abrirse camino cada vez más entre las empresas. Se trata de un parámetro que tiene en cuenta las métricas como planes conectados e interdependientes, donde cada nivel de medición (la tasa de apertura, por ejemplo) depende del anterior (la tasa entrega) e influye en el siguiente (porcentaje de clics).

Si entre 2017 y 2018 la tasa de apertura experimentó un marcado aumento de 12,7 %, en 2019 hubo un aumento promedio adicional de 1,3 % que atestigua la consolidación del crecimiento registrado en 2018 y el fortalecimiento de la confianza en el canal de los correos electrónicos de parte de empresas y destinatarios (ya sean estas personas u otras empresas).

Dado que el aumento en las aperturas no depende del aumento en los datos de contacto (+1.1 % año tras año), la tendencia en aumento demuestra una mayor capacidad de las empresas para llevar a los destinatarios de la bandeja de entrada a la apertura.

Analizando los resultados desglosados por tipo de audiencia, resulta una inmovilidad del misto (del 23,9 % al 23,8 %: -0,4 %) y un  aumento para el B2B (del 27,1 % al 27,6 %: +1,8 %) y B2C (de 18,8 % a 19,2 %: +2,1 %).

La tasa de clics en 2019 se situó en un promedio de 2,4% entre los diversos sectores (B2B, B2C y mixto); la tendencia mundial en comparación con 2018 muestra una disminución relativa del 7 % para el B2B y el el misto alcanza un 13 % aún más sustancial. En B2C, sin embargo, existe un equilibrio perfecto entre los resultados de 2019 y los del año anterior (2,3 %).

Los promedios y su tendencia año tras año indican que la tasa de clics es la métrica con el mayor potencial de participación no expresada, en la que la atención de las empresas debe centrarse más.

Las líneas de intervención son tres: la estructura del mensaje, que debe seguir pautas de optimización que garanticen el mejor uso de los contenidos (especialmente desde dispositivos móviles); el botón de llamada a la acción, el verdadero punto focal del correo electrónico, al que es necesario garantizar el impacto gráfico, la capacidad de persuasión y la optimización a prueba de balas; finalmente, la personalización del contenido, el factor de diferenciación real, que consiste en el desarrollo de funciones y automatismos que modelan el contenido y las ofertas de acuerdo con los datos relacionados con el destinatario individual, para convertir cada correo electrónico en una comunicación adaptada a intereses, preferencias y comportamientos de cada uno.

Ocupando el 70 %del volumen total de correos electrónicos enviados, el boletín revelacómo el correo electrónico se percibe principalmente como una herramienta decomunicación con un corte informativo,gracias al cual cultivar la relación con los clientes y posibles clientes.

Al observar las diferentes métricas, vemos una imagen variada,en la que las aperturas y los lectores del B2B están creciendo mientras los números del mixtos están disminuyendo en todoslos niveles (donde se informa el rendimiento de clics negativos: -12 %);en el B2C encontramos unsigno negativo en lectores y clics, a pesar de una tendencia expansiva enaperturas.

Sin embargo, los resultados de los boletines confirman la madurez completa del canal,comprobada sobre todo por los volúmenes de envío (una señal de un alto grado deadopción en las empresas) y por las aperturas (una señal de confianzageneralizada por parte de los destinatarios). Como se destacó anteriormente, latasa de clics es la métrica en la que deben concentrarse las empresas, con elobjetivo de llevar a los destinatarios desde una posición de uso pasivo (laapertura del correo electrónico) a una activa de acción (el clic)

Dado que los boletines de muchas empresas se basan en un plan de marketing de contenido, más o menos estructurado, el camino a seguir es el que conduce a una mejor difusión del contenido: un objetivo accesible a través de actividades y funciones de segmentación que permiten reenviar contenido en línea con las preferencias expresadas por el destinatario individual.

En el 2019, también el sector transaccional registró un mejor rendimniento entodos los diferentes públicos. Los óptimos resultados de los correoselectrónicos transaccionales no deben sorprendernos: se trata de mensajes(credenciales de inicio de sesión, notificaciones de compra, seguimiento deenvíos) desencadenados por una acción del usuario (por ejemplo la compra), porlo tanto caracterizado por un altovalor significativo para el destinatario.

Debido a su naturaleza, los correos electrónicos transaccionalesestán sujetos a aperturas repetidas: lo demuestra la tendencia expansiva oestable de las aperturas (con la única excepción del B2B) que no corresponde alporcentaje de lectores (disminuyendo en todas partes excepto para productosmixtos).

En general, como se señaló, los resultados se mantienen en líneas de alto rendimiento, lo que nos alienta a recomendar un uso cada vez más prudente de los correos electrónicos transaccionales: un tipo de mensaje que no debe limitarse a comunicar información relacionada con la acción realizada por el destinatario (por ejemplo , “Gracias por comprar, su pedido está en camino”), sino que debería abrirse a oportunidades para relanzar el diálogo comercial, a través de  estrategias de venta cruzada y ventas adicionales.

Al igual que el boletín, el mundo de la publicidad también tieneuna consolidación de resultados:casi todas las métricas relacionadas con DEM se posicionan en línea con losresultados de 2018, con pequeñas diferencias limitadas a la audiencia mixta (donde las aperturasvan de 16,3 % a 15,6 %)y B2C, donde hay crecimiento enaperturas (de 16,7 % a 17,4 %)y en lectores (de 10,6 % a 11,6 %).

Esta es una señal de que en los volúmenes comerciales de envío(publicidad y promociones) hay una consolidación de la relación entre elremitente (las empresas) y los destinatarios (los consumidores).

El objetivo hacia el cual las empresas deben dirigir su atenciónes, una vez más, el clic (unamétrica que se puede mejorar especialmente en B2C, donde se registra el2 % de los clics), para poder capitalizarlas aperturas convirtiéndolas en interacciones con el contenidoalmacenado en el correo electrónico.

En el contexto publicitario, el marketing predictivo se erige como la tecnología cada vez más decisiva para aumentar el grado de relevancia de las comunicaciones: una  herramienta predictiva para integrar el marketing por correo electrónico permite agregar datos de fuentes internas (CRM, correo electrónico, redes sociales, Comercio electrónico, Web Analytics, etc.) y fuentes externas (datos demográficos, condiciones climáticas, intensidad del tráfico, etc.) para predecir los intereses de los clientes que interactúan con el sitio web, correos electrónicos y campañas en Google, Facebook , Display Adv y otros canales.

Las estrategias y tecnologías predictivas contribuiránpaulatinamente a convertir el flujo de correos electrónicos dirigidos a un solodestinatario en viajes de clientespersonalizados y por lo tanto más efectivos y rentables.

Volúmenes de entrega por mes

La distribución mensual de correos nos permite tener una ideamás clara de cómo las lógicasestacionales afectan las estrategias del Marketing por correoelectrónico.

La primera encuesta necesaria se refiere a los meses en loscuales se concentran los mayores volúmenes de envío: se destaca el mes de mayo , que coincide con el períodoanterior a la temporada de verano, seguido por julio, después de lo cual los envíos experimentan un descenso drástico: agosto, claramente ymuy predecible debido a la suspensión general de las empresas por el período deverano, de hecho es el mes con menos volúmenes de envío. En los meses de octubre y noviembre, se destacanel incremento de los volúmenes, debido a algunas de las oportunidades de ventasmás importantes: Black Friday, Cyber Monday y, por supuesto, Navidad.

Volúmenes de envío por día de la semana

De particular interés es el análisis de los volúmenes de envíopor día de la semana, que nos da una imagen dividida en tres grupos: los  volúmenes de envío más grandes seconcentran entre el jueves y elviernes, con el último día de la semana laboral en primer lugar; un grupointermedio que abarca los tres primeros días de la semana, en el cual sepresentan resultados muy cercanos al primero; y un tercer grupo, compuesto porel fin de semana (donde eldomingo tiene los volúmenes de envío más bajos) que muestra una profunda brecha con el período detrabajo.

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