Las métricas del Email Marketing: medir para mejorar
El marketing de hoy es data-driven. Esto significa que las operaciones «obedecen a los datos», tanto en la fase de generación de la estrategia como en la de medición.
Lo que a veces se pasa por alto es que entre las dos fases no existe discontinuidad: de la medición de la campaña que se acaba de lanzar nace la nueva estrategia, cuya medición permitirá calibrar la siguiente, y así sucesivamente, en una cadena continua y coherente.
Hoy hemos diseccionado la segunda vertiente del mundo data-driven, la de la medición, para enseñarte a analizar las métricas y dejar de tomar decisiones improvisadas…
Desde el desarrollo de integraciones hasta el apoyo estratégico, desde la creación de conceptos creativos hasta la optimización de resultados.
«No puedes mejorar lo que no sabes medir».
Peter Drucker
El embudo de los KPI
Ahora nos detendremos principalmente en los KPI on-mail, los que se refieren a la interacción del usuario con el mensaje en sí: un conjunto de datos que podemos representar como un funnel, un embudo.
Son las denominadas «métricas positivas«, que expresan una acción positiva del destinatario. Existen también, por fuerza, las denominadas métricas «negativas», útiles para medir reacciones de rechazo o la entrega no realizada. Son, esencialmente, dos:
- Índice de rebotes
- Índice de bajas
Analicémoslos, uno a uno, en detalle.
1. Open rate, el Índice de aperturas
Indica el número de e-mail abiertos en relación con el total de e-mail entregados. Se pueden detectar diferencias entre los índices open rate, dependiendo de si las aperturas se ponen en relación con:
- El total de aperturas
- Los lectores únicos, es decir, los destinatarios que han abierto al menos una vez el e-mail (es la métrica más relevante).
La fórmula para calcularlo
(Número de aperturas / E-mail entregadas) * 100
Acciones para mejorar el Índice de aperturas
⇗ Escribe un asunto específico y relevante
El 35% de los destinatarios abre los e-mail basándose solo en el asunto. Cae por su peso que cuanto más específica sea la información comunicada en la bandeja de entrada, mayores serán las posibilidades de atraer el interés de los destinatarios, despertar su curiosidad e inducirles a abrir el mensaje.
Los datos de un estudio de GetResponse non revelan que los e-mail más abiertos son aquellos cuyo asunto está entre los 90 y los 119 caracteres. ¿Por qué? Porque los asuntos más largos son también los más específicos, puntuales y detallados.
Cómo optimizar la línea del Asunto en los e-mail y los Índices de apertura
⇗ No pienses solo en vender: narra, cuenta, sugestiona
El marketing basa cada vez más su potencial persuasivo en la narración, en lo que cuenta. El asunto es el lugar desde donde se apunta a la historia.
Esto significa pasar de un enfoque de simple venta a uno más narrativo. El asunto es una tarjeta de visita: mejor no reducirlo a una pobre invitación a comprar.
Veamos los asuntos de los e-mail de Monoqi que, más que vender, narran: cada e-mail ilumina una categoría de diseño, un estilo dedicado a un espacio de la casa.
⇗ Prepara un pre-encabezado que complemente el asunto
El pre-encabezado es el breve texto que en la bandeja de entrada del destinatario se ve inmediatamente después del asunto. Se trata de un elemento del texto que completa el asunto.
El pre-encabezado es estratégico porque actúa en la boca del funnel, la zona del embudo en la que tenemos que convencer a los destinatarios para que abran el e-mail, contribuyendo de forma decisiva al aumento de los índices de apertura.
Se aconseja crear un pre-encabezado que sea complementario al asunto y aclare un poco el sentido, ofreciendo más detalles.
⇗ Experimenta con los emoji
Los emoji en los e-mail permiten expresar el contenido del objeto de forma rápida, inmediata y con mayor grado de expresividad.
Según un estudio realizado por Experian, el 56 % de las marcas que han utilizado emoji en el asunto de campañas promocionales ha experimentado un aumento de las aperturas únicas.
⇗ Descubre qué funciona mejor con la prueba A / B
Hacer pruebas A/B significa enviar dos o más versiones distintas de un mismo mensaje a una muestra de destinatarios, analizar la reacción a cada versión y determinar cuál es más eficaz. La actividad de prueba está en el DNA del marketing digital.
Son pocas las operaciones que se requieren para comparar distintos asuntos de una campaña. Veamos algunos aspectos del asunto que probamos para aumentar los índices de apertura.
Pruebas A/B: las pruebas que puedes hacer para mejorar los resultados
2. Índice de clics (y de clics por aperturas)
Cada e-mail lleva en su interior al menos un enlace a una página web externa, ya sea una página de aterrizaje o la página del sitio web. El CTR mide precisamente esto: cuántas veces hacen clic sobre ese enlace los destinatarios.
La fórmula para calcular el CTR
(Número de clics / E-mail entregados) * 100
Al lado del CTR encontramos otro KPI, generalmente considerado más fiable: el CTOR, que mide el número de clics únicos con respecto al número de aperturas únicas, que resulta una métrica más precisa para medir el nivel de interacción que los mensajes saben activar.
La fórmula para calcular el CTOR
(Clics únicos / Aperturas únicas) * 100
Acciones para mejorar CTR y CTOR
⇗ Crea una estructura modular
La técnica imprescindible es el diseño modular, que significa construir el e-mail no según estructuras fijas, sino a través de bloques de contenido que se reorganizan en una cuadrícula distinta en función del media query detectado en ese momento.
Veamos cuatro grandes familias de estructuras modulares:
- Esquema de pirámide invertida
- Esquema de una columna
- Esquema de varias columnas
- Esquema híbrido
⇗ Crea un botón bulletproof
Bulletproof, en sentido literal, significa a prueba de balas o irrompible, y es un término usado por los profesionales del diseño de e-mail para referirse a un elemento gráfico escrito en HTML.
¿Ventajas? El diseño bulletproof funciona – y por tanto se visualiza – correctamente en cualquier bandeja de entrada.
⇗ Atrae los clics de forma creativa
Hasta ahora nos hemos concentrado en aspectos técnicos. Ahora veremos los creativos que, a fin de cuentas son los mejores incentivos para el clic en un e-mail. Toda marca puede experimentar con la creatividad.
Veamos como ejemplo un e-mail que, probablemente, es el más creativo que haya llegado a nuestras bandejas de entrada. La firma es de MOO. Veámoslo:
3. Índice de conversión
La conversion rate, o índice de conversión, es un concepto amplio, una especie de contenedor que cada marca llena con sus objetivos y estrategias. Si una e-commerce tiene como parámetro de conversión el pedido realizado, el boletín de una marca B2B puede apuntar a las visitas al blog o al número de descargas del libro blanco.
Podemos definir el índice de conversión como el porcentaje de destinatarios que ha hecho clic en el e-mail y ha completado la acción deseada.
La fórmula para calcularlo
(Número de usuarios que han completado la acción / E-mail entregados) * 100
Acciones para mejorarlo
⇗ Adopta el sistema de opt-in doble
El opt-in doble es una factor clave para mejorar la participación y las conversiones. Se trata de la práctica de pedir a las personas que confirmen la suscripción a un boletín haciendo clic en un enlace de confirmación que reciben por e-mail.
¿Opt-in simple o opt-in doble? Una comparación de dos métodos
⇗ Automatiza los flujos
¿Qué tiene que ver la automatización con la optimización del índice de conversiones? Es simple: los workflow, los flujos automáticos, activan e-mail de seguimiento coherentes con el comportamiento del destinario y que, por tanto, son más relevantes y encaminan a la conversión.
⇗ Crea páginas de aterrizaje optimizadas
¿Por qué crear una página de aterrizaje en lugar de remitir al destinatario al sitio web? Porque la página de aterrizaje se centra en un objetivo de conversión muy preciso: las posibles acciones del destinatario está delimitadas y circunscritas (cosa que en el sitio es más difícil hacer).
Muchos todavía creen que crear una página de aterrizaje para cada e-mail es caro. No lo es: solo hay que disponer de un editor de arrastrar y soltar, como el integrado en MailUp.
Crea, modela y haz el seguimiento de tu página de aterrizaje en pocos clics
4. Retorno de la inversión
Llegamos a la métrica que más importa a los profesionales del marketing: el retorno de la inversión, el indicador que mide con exactitud la eficacia económica de las campañas, ofreciendo números y valores que permiten comparar la eficacia y rentabilidad del e-mail con los demás canales del Marketing Digital.
El ROI responde a una pregunta simple y al mismo tiempo indispensable: ¿qué rendimiento ofrecen las campañas frente a los costes que representa ponerlas en marcha?
La fórmula para calcularlo
[ (Valor de las ventas procedentes de una campaña de e-mail – Costes de la campaña) / Costes de la campaña ] * 100
Acciones para mejorarlo
⇗ Segmenta y perfila los envíos
No basta con llegar a la bandeja de entrada; para alcanzar el objetivo de la conversión, hay que saber implicar a los usuarios, saliendo al paso de los intereses, hábitos, exigencias y características de cada usuario.
¿Cómo? Gracias al perfilado, que permite convertir datos e informaciones sobre el usuario en comunicaciones relevantes y personalizadas que, según un estudio de Marketing Land, tienen índices de conversión 6 veces más altos, e índices de clics únicos un 41 % superiores a los e-mail genéricos.
⇗ Integra el canal SMS
El mundo digital está hecho de micro-síes, micro-conversiones: pequeños momentos, a veces invisibles, de persuasión y convencimiento del destinatario. Vemos que la multicanalidad, en particular si se asocian los canales e-mail y SMS, permite activar un proceso de conversión por pasos.
Gracias a los flujos de mensajes, todo esto es de lo más sencillo: eliges el evento activador, seleccionas los mensajes, estableces los tiempos de espera, y ¡está hecho!
5. Índice de rebotes
De las métricas positivas pasamos a las métricas “negativas”, comenzando por el índice de rebotes, que indica el porcentaje de direcciones de e-mail que han dado error al efectuar un envío.
Los errores pueden ser más o menos graves:
- Hard bounce (rebotes permanentes: direcciones de e-mail no existentes o no válidas, a las que no se podrá entregar nunca el mensaje
- Soft bounce (rebotes transitorios): buzones de e-mail llenos o problemas temporales del servidor; una vez resuelto el problema, la entrega podría efectuarse.
La fórmula para calcularlo
(E-mail devueltos / E-mail enviados) * 100
Acciones para mejorarlo
⇗ Mantén limpia la base de datos
Mejor la calidad que la cantidad: esta es la cuestión base Cuidar la limpieza de la base de datos significa gestionar oportunamente los errores de entrega.
MailUp asiste a las marcas en esta actividad analizando miles de millones de registros para identificar y corregir clasificaciones erróneas. MailUp controla todos los flujos de e-mail en salida de los servidores para identificar rebotes, bajas, direcciones dobles, direcciones erróneas.
⇗ Non comprar o alquilar bases de datos “ya preparadas”
No solo es poco rentable: es contraproducente. Lo que marca la diferencia nunca es la cantidad de contactos en la base de datos, sino la calidad.
Cualquier actividad de Marketing por E-mail tiene como punto de partida la recopilación de direcciones de e-mail obtenidas con el consentimiento del destinatario. Veamos algunas herramientas para realizar de forma sistemática y multicanal la actividad de recopilación de direcciones:
6. Índice de bajas
Hacer el seguimiento de las suscripciones es importante, también lo es saber cuántos usuarios se dan de baja. Para ser fisiológico y sano, el índice de bajas debería mantenerse en valores bajos, por debajo del 2%, y el número de bajas siempre debería ser inferior al número de nuevos suscritos.
La fórmula para calcularlo
(Número de bajas de usuario / E-mail enviados) * 100
Acciones para mejorarlo
⇗ Haz accesible y rápida la posibilidad de darse de baja
Obstaculizar (más o menos voluntariamente) el proceso para darse de baja es contraproducente. ¿Qué opción le queda a un contacto si no logra anular de forma inmediata la suscripción al boletín? Pulsar el botón de correo no deseado, lo cual es toda una desventaja para la marca.
Esta dinámica se confirma en la investigación conjunta de Litmus y Fluent, que nos dice que el 50% de los destinatarios que marcan el e-mail como spam se ve forzado a hacerlo porque no logra encontrar de forma intuitiva la manera de darse de baja.
Por tanto, es fundamental que todos los e-mail enviados contengan en el pie de página el enlace de baja, y que este sea claro, bien a la vista y remita a una página igualmente funcional.
⇗ Organiza una estrategia de reactivación
Un estudio realizado por Return Path estima que, como media, en cada base de datos hay un porcentaje de clientes inactivos igual o superior al 25% del total de los registrados. Una valor ciertamente alto, pero con un potencial que vale la pena explotar, sobre todo si consideramos que recuperar a una persona ya registrada en la base de datos económicamente cuesta menos que lograr una nueva suscripción.
¿Cómo recuperar la relación con los usuarios inactivos? Con campañas específicas de e-mail de reactivación (denominadas también de re-engagement).
Para terminar
En este recorrido por los KPI del canal e-mail hemos alternado la teoría con indicaciones prácticas y herramientas, todo ello disponible dentro de la plataforma MailUp.
El último consejo ahora es probarla, en caso de no haberlo hecho todavía, solicitando una prueba gratuita de 30 días. Encontrarás todas las herramientas necesarias para organizar y desarrollar un plan de Marketing por E-mail realmente eficaz.
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