Cómo medir el compromiso en el marketing por correo electrónico

Se sabía que las ventas dependen del aprecio, la confianza y una sólida relación entre la marca y el consumidor. Nada nuevo. Lo que resulta más difícil es tener una comprensión completa de cómo cultivar y monitorear esta relación.

Cada vez más, se confía en el término ‘compromiso (engagement)‘, que abarca muchas discusiones sobre la capacidad de una empresa para establecer, a través de la comunicación, una relación sólida, profunda y duradera con el cliente/usuario.

Hoy queremos centrarnos precisamente en el compromiso, aplicándolo al marketing por correo electrónico, para demostrar cómo es un parámetro todo menos abstracto, sino tangible, analizable internamente y, por lo tanto, mejorable.

El compromiso mide el éxito de un mensaje de correo electrónico compartido con sus destinatarios.

En términos más simples, podemos decir que el compromiso proporciona a las empresas la medida y el grado en que las personas interactúan con un solo correo electrónico o un conjunto de correos electrónicos, respondiendo preguntas sobre cómo los destinatarios:

• Abren el mensaje
• Leen el contenido
• Hacen clic en enlaces y llamadas a la acción
• Se dan de baja o reportan mensajes como spam.

La representación en forma de embudo del compromiso nos dice que las métricas individuales no son compartimentos separados y estancos, sino planos interdependientes y conectados, donde cada medición depende de la anterior e influye en la siguiente. Para decirlo de manera simple, la tendencia de los clics depende de las aperturas, al igual que las aperturas dependen de la tasa de entrega.

Por eso es tan importante el compromiso: sus métricas permiten a las empresas informar sobre las campañas posteriores, proporcionar ideas cruciales sobre dónde intervenir para mejorar y desencadenar un efecto cascada positivo.

Veamos ahora cómo medir el compromiso, observándolo desde dos ángulos: el de la campaña de correo electrónico individual y el de toda la estrategia.

Aperturas

Una de las primeras métricas observadas es el número de personas que han abierto el correo electrónico. Puedes consultar el número total de aperturas (Tasa de Apertura) o el número de aperturas únicas (Tasa de Apertura Única): entre los dos, los datos más confiables son los últimos, ya que – no contabilizando aperturas repetidas por parte de un destinatario – ofrecen una mejor comprensión del número de destinatarios que eligieron abrir el correo electrónico en función del remitente, el asunto y el preencabezado.

Clics

De las aperturas, pasamos a los clics, la métrica que indica la relevancia de un mensaje una vez abierto. Al igual que con las aperturas, es recomendable priorizar la medición de clics únicos (Tasa de Clics a Través de Apertura) en lugar de clics totales (Tasa de Clics), para tener una mejor comprensión de la receptividad de cada destinatario al contenido del correo electrónico.

En el contexto del compromiso, una buena tasa de clics significa que el compromiso generado en la bandeja de entrada (y certificado por la apertura) también se ha confirmado una vez que se abre el correo electrónico. El clic, en esencia, capitaliza y finaliza el interés demostrado al abrir el correo electrónico.

Además de las herramientas de seguimiento de clics, una función útil es el mapa de calor, que proporciona una visión cuantitativa de cómo se distribuyen los clics en una página o en un correo electrónico. Proporcionan a la empresa lo que podríamos llamar la ‘geografía del clic’.

Bajas y Reportes de Spam

También se deben considerar en el compromiso las llamadas métricas negativas, como la tasa de bajas y los reportes de spam. Estos son dos parámetros que indican cuántos destinatarios rechazan las comunicaciones, optando por ser eliminados de la base de datos o por acciones más drásticas como reportar al proveedor.

Un alto nivel de estas métricas negativas necesariamente debería llevar a la empresa a reconsiderar sus campañas en todos los niveles: desde la línea de asunto hasta el contenido transmitido, pasando por las frecuencias de envío. En este contexto, las actividades de segmentación y personalización representan las mejores formas de aumentar la relevancia de los mensajes y mantener bajo control las bajas y los reportes de spam.

El embudo que discutimos anteriormente se basa en una métrica que no mide el compromiso pero que lo influye profundamente.

Estamos hablando de la entregabilidad, que es la capacidad de los correos electrónicos para llegar a la bandeja de entrada de los destinatarios. La entregabilidad depende, especialmente al principio, de la calidad de la infraestructura de envío. Es un tema complejo pero crucial para el éxito de una estrategia.

Una tarea más desafiante es medir el compromiso a nivel de estrategia, para comprender el rendimiento general de las campañas durante un período de tiempo más amplio. Puedes realizar un análisis de tus propios envíos o confiar en las Estadísticas de Compromiso, la función de MailUp que proporciona estadísticas avanzadas sobre el rendimiento de las campañas y el compromiso de los destinatarios.

Específicamente, las Estadísticas de Compromiso te permiten visualizar en detalle:

• Número de aperturas registradas cada día y número de envíos
• Tasa de apertura
• Cambio en la tendencia en comparación con la tasa de apertura durante el período de tiempo seleccionado.

• Número de clics registrados cada día y número de envíos
• Tasa de clics
• Cambio en la tendencia en comparación con la tasa de clics durante el período de tiempo seleccionado.

Proporciona una visión general de los cuatro principales proveedores de destinatarios.

Proporciona una visión general del estado de salud de la base de datos. Para cada día en el que se realizó al menos un envío, el gráfico divide a los destinatarios en:

• Activo. El destinatario ha demostrado un nivel medio de compromiso, siendo un contacto que a menudo realiza acciones en las campañas recibidas.
• Poco Activo. El destinatario ha mostrado un bajo compromiso o el usuario es nuevo y aún no ha podido realizar ninguna acción.
• Muy Activo. El destinatario ha demostrado un alto nivel de compromiso, siendo un contacto que se compromete consistentemente con las campañas.
• Inactivo. El destinatario no interactúa con los mensajes.
• Error. El destinatario ha registrado un alto número de rebotes y rebotes suaves.
• Nuevo. Destinatarios para los cuales aún no hay información de calificación disponible, ya que aún no se han realizado envíos.

Además y complementando las Estadísticas de Compromiso, MailUp proporciona un nuevo conjunto de filtros que te permite utilizar la información recopilada en los informes de compromiso para crear segmentos de destinatarios basados en una serie de condiciones:

• Destinatarios muy activos
• Destinatarios activos
• Destinatarios poco activos
• Destinatarios inactivos
• Destinatarios nuevos
• Destinatarios no alcanzables

Gracias a los filtros de compromiso, es posible crear campañas personalizadas calibradas según el nivel de compromiso. Solo necesitas elegir el filtro y la plataforma MailUp se encarga de proporcionarte el grupo de destinatarios.

El compromiso representa el parámetro más valioso para mejorar tus campañas, ya que puede considerar las métricas como un conjunto de elementos interconectados, donde optimizar cada uno está estrechamente vinculado a los demás.

Para adoptar esta perspectiva, el consejo es comenzar a utilizar las herramientas y funciones de seguimiento de MailUp hoy mismo: puedes solicitar tu prueba gratuita de 15 días y empezar a crear y enviar tus campañas de inmediato, luego medir el nivel de compromiso con clientes y prospectos.