Innovación en banca y finanzas: un desafío que pasa por el diálogo

Lafascinación ejercida por el uso de nuevas tecnologías digitales en cualquier campo, ya sea profesional ode consumo, es un gran amplificador de sugerencias.

Paraun profesional del marketing digital, la difusión de artículos y publicacionesde blog llenas de ideas tácticas, decálogos, tendencias actuales y proyeccionesfuturas ofrece una fuente inagotable de preguntas y desafíos,además de imponer la necesidad de medirse con el entusiasmo generado porlas últimas oportunidades delmarketing digital.

Hoyme gustaría discutir con ustedes sobre el impacto de las tecnologías en losconsumidores y las empresas, en particular en las realidades de la Banca y Finanzas, para luegocomprender cómo pueden incorporar la innovación y hacerla suya.

Necesitamosregresar un poco más en el tiempo y comprender dónde estamos hoy.

Hoy en día, el usuario final es el protagonista de la revolución social que acompañó el advenimiento de la Industria 4.0 y está en el centro de la innovación centrada en el ser humano (por cierto, en mayo, no te pierdas la MailUp Marketing Conference 2020, donde también hablaremos de esto).

Susexpectativas hacia las nuevas tecnologías digitales son muy altas. Nacieron enun contexto social que Luciano Floridi, padre de la filosofía de lainformación, define como “hiperhistórico”:si la civilización abandonó la prehistoria hace más de 5000 años desarrollandola capacidad de registrar la informaciónpor escrito, es debido a la totaldependencia de esta (y, por lo tanto, bajo el dominio de la TIC) queel hombre entra en la hiperhistoria.

En otras palabras, todos compartimos un espacio hecho de datos, del que no solo depende el bienestar social, sino que nos identifica como individuos (no es coincidencia que la legislación europea nos defina literalmente como persona interesada, “hecha de datos”).

Esprobable que parezca más deprimente de lo que realmente es. No se abandonen ala desesperación y continuemos.

Elhecho es que hoy dependemos estrictamente de las tecnologías digitales; comoconsumidores, mostramos una confianzasin precedentes en ellos. Y esta evidencia se expresa mejor en el mercadode servicios bancarios, donde históricamente la desconfianza y la tasade abandono representan problemas endémicos.

Segúnun estudio publicado en enero por TheFinancial Brand, de hecho, las actividades bancarias de alta tecnologíaen las que los clientes muestran el mayor interés son:

• Los nuevos sistemas de pago digital (pago móvil, billetera digital, etc.)
• El monitoreodel crédito, cuyo uso implica un amplio acceso al crédito y datosconfidenciales de usuarios por compañías privadas fuera del circuito bancariotradicional.

Porlo tanto, el usuario final está muy dispuesto a innovar, incluso ansioso porver enriquecida su experiencia de usuario. En resumen, la percepción delcliente como persona interesada tiene un impacto positivo para las empresas.

Enesta realidad llena de oportunidades, es frecuente que los promotores de lainnovación dentro de las empresas empujen hacia cambios rápidos y consistentes, especialmente si creen que la organizaciónsufre un retraso en comparación con el mercado.

Sinembargo, las empresas con una estructura mediana, aún más en un sector como elbancario y financiero, tienden fisiológicamente a la estabilidad y a la continuidad (unfenómeno que aumenta con el tamaño de la empresa), mostrando una actitud conservadora e inerciaorganizacional que a menudo dispersa los impulsos de innovación en laberintosformales.

Estáclaro que llevar la transformación digital a bancos e instituciones financierassolo representa parcialmente un desafío técnico: implementar nuevas tecnologíasrequiere cambios organizativos y culturales.

Parafacilitar este proceso, es necesario que las personas directamente involucradasno solo conozcan los beneficios para el cliente final, sino también sus propias ventajas personales aportadas por la innovación.

Interceptarproblemas individuales, correlacionándolos con dificultades e incertidumbrescolectivas (a nivel de equipo, unidad de negocios o nivel global),  permite diseñar soluciones que tengan encuenta las complejidades de todo eltejido organizacional.

Ahoradejemos la teoría y hablemos en concreto; se trata de un interés que sin dudalo comparten todas las realidades bancarias y financieras: elmarketing por correo electrónico.

Elcorreo electrónico es, por definición, un elemento clave del liderazgo digital,que dentro de una gestión estructurada de actividades, ciertamente tiene unaserie de  objetivos comerciales y/ode información relacional (que se logran a través de campañas DEM,boletines, mensajes transaccionales, etc.).

Estosobjetivos son parte de lo que la empresa pretende ofrecer y obtener. Sinembargo, no es menos importante elcómo: parte de este subconjunto todavía está directamente vinculado con larelación entre el usuario y la marca, pero la otra parte se refiere alos aspectos operativos y degestión con los que los encargados del lidean de Marketing por correoelectrónico tratan todos los días .

Dentrode un plan de Marketing por correo electrónico, las cifras involucradas sondiferentes: hay quienes se ocupan del contenido, quienes del análisis de datos,algunos de la estrategia; todos tienen sus propias responsabilidades y objetivosdistintos  (a veces radicalmentediferentes), pero son parte del mismo sistema y deben compartir los proyectos yprocesos.

Cadauno de ellos busca la tranquilidad, pero al mismo tiempo está listo para dar labienvenida a la innovación si esto garantiza a sus actividades diarias nuevasposibilidades para simplificar, acelerar y preferiblemente automatizar parte del trabajo.

Paraun breve ejemplo, podríamos mencionar el tema de la gestión de la base de datos de contactos. Ponemos en claro losequipos que, dentro de un banco o una institución, podrían participar en laactividad:

• Marketing, interesado en comprender cómo construir y personalizar las comunicaciones.
• Especialista en CRM (o, más generalmente, quién administra los datos), a quien le preocupa cómo recibir y procesar efectivamente el flujo de información
• Departamento de TI, que debe apoyar el trabajo de los primeros iniciando un diálogo técnico para la integración del sistema.
• Equipo de cumplimiento, legal y del DPO, que imponen (a todos) las restricciones sobre el uso de datos.

Estáclaro que las prioridades vinculadas al mismo proyecto no coinciden, ya que sonsimultáneamente funcionales, operativas, técnicas y regulatorias.Como si eso fuera poco, las singularidades de cada equipo están vinculadas alas necesidades de los individuos, revelando un escenario casi irrepetible paracada empresa.

Elactual momento histórico es más que nunca propicio para el diálogo: el sector bancario se ha abierto auna relación mucho más informal y flexible con el mercado, impulsadapor la necesidad de satisfacer las expectativas cada vez más evolucionadas delos clientes, que hoy quieren poder hacer cualquier cosa, en todas partes, enel canal digital elegido y sin fricción. Una condición necesaria para estatransformación fue una nueva capacidad de adaptación y diálogo por parte detodo el sector, que también se beneficia de los vínculos entre empresas.

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Lacapacidad de interceptar lasnecesidades de las personas en el contexto B2B es, por lo tanto,fundamental para aportar innovación. Una capacidad que depende esencialmentedel diálogo, que, si se basa en la confianza yse gestiona metódicamente, se desarrolla con el tiempo, alimentando el crecimiento mutuo y, enconsecuencia, las oportunidades para el usuario final.

Bajoesta renovada perspectiva humanay dialógica, las nuevas tecnologíasdigitales pueden volver a ser aceptadas como una consecuencia natural de unaestrategia dirigida al crecimiento de todos los componentes de la empresa, nocomo un fin estimulado por el entusiasmo colectivo.

Los  prestamistas tienen las herramientas para cubrir cualquier brecha digital. Por nuestra parte, como MailUp, el amplio consenso hasta ahora reunido en nuestro sector nos estimula a seguir trabajando junto a ellos todos los días para renovar la gran confianza depositada en nuestro capital tecnológico y profesional, garantizando un interlocutor capaz de aprovechar al máximo las importantes inversiones que se esperan en los próximos años.