Guía para la segmentación del email: formas de pensar, herramientas y actividades

Cuando se trata de segmentación, comencemos desde el principio, es decir, desde el concepto de la lista de correo que ha acompañado al E-mail Marketing desde su inicio. Todos sabemos lo que implica una lista de correo. Esencialmente, es un conjunto de direcciones de correo electrónico que, con el consentimiento del usuario, reciben mensajes de un remitente, en nuestro caso, una empresa.

En términos generales, las listas de correo siguen siendo conjuntos de direcciones confusas donde una empresa envía el mismo correo electrónico. Tal noción puede considerarse obsoleta y desactualizada.

Hoy, una lista de correo es un cuerpo complejo en capas, en subconjuntos y segmentos. Estos son creados por empresas para diversificar los correos y, en consecuencia, reenviar campañas que se adapten a las características, intereses y necesidades de cada destinatario.

La realización de marketing por correo electrónico por segmentos implica la segmentación. Específicamente, la segmentación desglosa la base de datos de contactos en subconjuntos a través de una serie de actividades y de acuerdo con un cierto número de características comunes, es decir, comportamientos, perfiles e intereses.

Aquí, lo guiaremos a través de este proceso para revelar mentalidades, herramientas y actividades para desarrollar la estrategia de segmentación de su empresa.

Hoy en día, todos hablan de datos. Sin embargo, cuando hay que poner manos a la obra, prevalece la confusión. ¿Por dónde comenzamos? Vamos a resolverlo: hay cuatro fases o pasos para racionalizar y recopilar datos.

1. Mapeo

Antes de desglosar los destinatarios en segmentos, uno debe analizar los datos disponibles, es decir, comprender qué se ha recopilado, la cantidad, calidad y tipo de dicha información, además de si los datos están actualizados u obsoletos.

Solo al comprender el valor de la base de datos real sepuede evaluar el tipo correcto de segmentación y qué datos se deben recopilar.

2. Estrategia

Una vez que todo está ordenado, uno puede pasar a la estrategia. Esto significa identificar los perfiles de los clientes a los que se dirige, es decir, los modelos de destinatarios que impulsan la segmentación.

La definición de una estrategia nos ayudará a comprender qué datos e información se necesitan y si son suficientes o si necesitamos más.

3. Colección

Una vez que sepamos qué tipo de información es más importante para cada marca, debemos encontrar la mejor estrategia para solicitarla.

Aquí entra en el campo de la creación de perfiles, es decir,la creación del perfil del destinatario. Una metáfora puede ayudar: latipología de las personas interesadas en la marca es el «modelo»,mientras que los datos recopilados para cada una de ellas son la«ropa».

Se necesita lo siguiente para recopilar datos e informaciónsobre los destinatarios:

• Creatividad y sensibilidad para obtener información del usuario
• Herramientas y funcionalidad: la página de destino, el centro de preferencias y el imán principal son aliados fundamentales

4. Integración

Integrar y sincronizar los diversos sistemas en los que se difunde la información es clave en la recopilación de datos. Es obvio. Las API y los conectores pueden establecer un entorno en el que diferentes sistemas, ya sea Google Analytics o una plataforma de comercio electrónico, puedan compartir datos fácilmente.

Como saben, la segmentación no se limita a la selección del grupo A o B. Los criterios y los niveles de segmentación son casi infinitos.

Consideremos ahora lo que se conoce como los pilares de la segmentación. Estas macrocategorías o familias contienen una multiplicidad de segmentaciones más detalladas.

Segmentación demográfica

Este tipo de segmentación se basa en los datos demográficos de los destinatarios (B2C) o en los detalles de la empresa (B2B), también conocidos como firmografía.

Estos datos están fácilmente disponibles y, a menudo, losproporciona el usuario durante el proceso de registro.

• Edad
• Sexo
• Ingresos
• Volumen de negocios (B2B)
• Nivel educativo
• Grupo de edad
• Empleo
• Rol de la compañía
• Estado familiar

Segmentación geográfica

Este conjunto considera los parámetros de geolocalización del destinatario. La segmentación por ciudad es el tipo más clásico. Para muchas empresas, esto es clave en la selección de destinatarios que puedan estar interesados ​​en una oferta basada en razones geográficas. Sin embargo, hay muchos otros:

• País
• Ciudad
• Región
• Idioma
• Clima
• Mercado
• Población

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica se basa en cambio en «un método cualitativo«. Esto permite describir y segmentar a los consumidores en función de atributos psicológicos, como:

• Valores
• Preferencias de comportamiento
• Personalidad
• Creencias, opiniones
• Intereses
• Actitudes
• Hábitos, estilos de vida y enfoques.

Segmentación según comportamiento

La segmentación del comportamiento divide a la audiencia en pequeños grupos homogéneos basados ​​en el comportamiento, también conocido como lenguaje corporal digital.

La segmentación según comportamiento considera las necesidades y los deseos de los clientes en función de su comportamiento. Técnicamente, se lleva a cabo sobre la base de parámetros como:

• Frecuencia de compra
• Lealtad de marca
• Hábitos de compra
• Ocasionalidad
• Primera compra
• Nivel de compromiso

Segmentación cruzada

Hasta ahora, cada tipo de segmentación que hemos visto no excluye al otro: cualquier segmentación puede cruzarse para desarrollar segmentaciones aún más complejas y detalladas.

Aquí hay un ejemplo: un Consorcio de Compras Minoristas puede hacer una referencia cruzada de segmentación geográfica y de comportamiento para enviar un comprobante de descuento basado en el gasto promedio del cliente (un cupón menos costoso dentro de un cierto umbral, un cupón más costoso más allá de ese umbral) que puede canjearse en Una cierta tienda.

Ahora que hemos revisado la gestión de datos y los tipos desegmentación, profundicemos en las herramientas de segmentación.

Listas

Una lista es un conjunto independiente de mensajes, destinatarios, configuraciones y estadísticas que se pueden usar para administrar un cierto tipo de correo (por ejemplo, listas para clientes leales, boletines o mercados extranjeros, etc.).

Una empresa puede crear diferentes listas de correo dentro de la misma plataforma, ya que cada lista tiene un sistema de gestión autónomo con sus propios destinatarios, bajas, preferencias y tipos de comunicación. Es como tener muchas plataformas en una.

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Grupos

La lista se convierte en un contenedor que se puede dividirinternamente en grupos infinitos. Esto permite crear diferentes categorías deenvío (los destinatarios pueden pertenecer a varios grupos al mismo tiempo).Veamos algunos ejemplos:

• Boletines
• Promociones
• Clientes potenciales
• Clientes principales
• Clientes frecuentes
• Clientes casuales
• Clientes inactivos
• Mercado exterior
• Facebook
• Mercado B2B

Aquí hay algunos, pero los estudios de caso son infinitos y dependen directamente de cada negocio.

Filtros

Los destinatarios se pueden dividir en segmentos por filtro en función de una variedad de condiciones (hasta 20). Hay cuatro tipos de filtros:

• Filtro demográfico: basado en los datos almacenados en el perfil del destinatario
• Filtro de actividad: basado en acciones que el destinatario ha realizado o no (es decir, comportamiento)
• Filtro geográfico, basado en la localización del destinatario al abrir el correo electrónico
• Filtro de dispositivo: segmentos según el dispositivo del destinatario utilizado para abrir y relacionarse con sus mensajes

Manual

La segmentación manual implica recuperar grupos dedestinatarios o aplicar filtros creados previamente al enviarlos.

Acceda a la pantalla haciendo clic en Segmentos y:

• Incluir grupos
• Excluir grupos
• Aplicar filtros.

Una vista previa del número de destinatarios está disponibleuna vez que se segmenta el envío.

Automático

La segmentación también se puede configurar automáticamente dentro de los flujos de trabajo para crear campañas segmentadas y perfiladas de forma predeterminada en solo unos minutos.

Se requieren restricciones específicas para grupos y filtros para crear un flujo de trabajo. Echemos un vistazo a algunos ejemplos de flujo de trabajo que realizan segmentación automática:

• Los correos electrónicos de bienvenida pueden diferenciarse según las preferencias expresadas por los usuarios al suscribirse
• Los correos electrónicos pueden reenviar las últimas publicaciones de blog o contenido según los intereses del destinatario
• Los correos electrónicos de cumpleaños ofrecen un regalo a tus destinatarios
• Campañas calibradas en datos de comercio electrónico.

Lo mismo ocurre con los envíos predeterminados que, además de permitirle configurar automáticamente correos electrónicos y mensajes de texto SMS, pueden segmentar automáticamente a los clientes asignándolos a un grupo o moviéndolos de un grupo a otro.

Ejemplos:

• Una vez a la semana, puede verificar si un usuario no ha abierto un correo electrónico durante tres meses y enviarle un mensaje de reenganche
• Puede configurar correos electrónicos o mensajes de texto automáticos y oportunos cuando se producen condiciones como el registro, la compra y la variación de datos / fecha
• Puede enviar una notificación por correo electrónico sobre una nueva publicación de blog

Basada en clics

También puede enviar correos electrónicos de seguimiento consistentes con el enlace específico en el que el destinatario hizo clic. En otras palabras, es posible enviar mensajes consistentes con el contenido que activó el interés del destinatario.

La automatización basada en clics significa que las empresas pueden aumentar el grado de relevancia de sus correos electrónicos y las tasas de apertura, clics y conversión.

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