8 e-mail promocionales realmente efectivos para generar conversiones

Usar un e-mail para una promoción es muy fácil teóricamente: una imagen del producto y el descuento ¿qué más se necesita? La realidad no es tan sencilla. Todo mensaje promocional debería formar parte de una estrategia más amplia de relación con el usuario. Por eso es importantísimo saber calibrar perfectamente el estilo, el lenguaje, la frecuencia y la creatividad de las ofertas para que traigan resultados concretos.

Los e-mail promocionales son los mensaje que tienen como objetivo lograr que se complete una compra, lo que se llama una conversión. En una estrategia de eficaz de marketing por e-mail, son parte de un variado abanico de comunicaciones ; no es correcto reducir los envíos a nuestra base de datos a mensajes de rebajas, rebajas y más rebajas.

Los e-mail promocionales más eficaces saben llevar al usuario a la conversión inmediata. Se trata de acompañar al lector a través de un proceso de persuasión generalmente bastante rápido, que termina con un llamado a la acción que le anima a realizar la acción deseada: compra, descarga, registro en un evento, etc.

El factor más importante a tener en cuenta al crear e-mail promocionales es la relación con el destinatario. Procede de manera que los mensajes hablen en modo positivo y abierto de tu marca, del producto, de los valores y de la historia detrás de ese servicio – y no solo del precio. Atención también a la frecuencia: los e-mail promocionales demasiado frecuentes pueden consumir el margen de atención y de consideración que el usuario pone a tu disposición, de modo que se perciban como una molestia, y no como un servicio útil.

Cuando se trata de e-mail promocionales, no lo olvides nunca: menos es más, para evitar problemas de reputación y de entregabilidad.

1. No te quedes en el descuento

La psiquis humana es una entidad compleja. Para convencerla de que compre un producto, el resorte económico (¡ahorro! ¡más ahorro!) es solo uno de los que puedes tocar – y a menudo no es el más eficaz. En 1954 el psicólogo estadounidense Abraham Maslow organizó las necesidades humanas en su famosa pirámide: según el tipo de producto, la estrategia de comunicación y otros factores, puedes tratar de impactar en uno de los distintos niveles.

El resorte del descuento actúa sobre el nivel de la seguridad (al cliente le tranquiliza saber que está cuidando de su bienestar económico). Sin embargo, para tipos de compras más complejos, puede valer la pena tocar otras cuerdas. Por ejemplo:

• Productos para nuevas mamás: trabajar en el tercer nivel (necesidad de pertenencia e intimidad)
• Artículos de lujo: trabajar sobre el cuarto nivel (necesidad de apreciación y de éxito)
• Museos, eventos culturales, vacaciones: trabajar sobre el quinto nivel (necesidad de autorrealización y de libertad)

Y así sucesivamente. Obviamente, pensar en estos término requiere un poco más de esfuerzo que el clásico e-mail: “Todo a -70%”. Pero vale la pena.

2. A cada uno su oferta

No existe una comunicación única que funcione con todos. Cada cliente es distinto, y las comunicaciones que le llegan deberían tener en cuenta ese carácter único. Veamos dos pasos fundamentales para un marketing por e-mail que genere resultados reales:

1. Perfilar la base de usuarios. Recoge información: datos de inscripción, de comportamiento, de compra y de preferencias sobre las cuales basar los envíos diferenciados.
2. Segmentar los envíos. Es inútil enviar una promoción sobre jardinería a quien siempre ha comprado únicamente productos de electrónica. Atesora los datos tomados, de modo que a cada usuario le lleguen únicamente comunicaciones que efectivamente le interesen.

 3. Experimenta con los formatos

La elección del diseño adecuado para los e-mail es fundamental para garantizar el éxito. Por ello, y para evitar el efecto déjà-vu causado por una plantilla siempre igual, prueba a variar el formato de las comunicaciones:

• Gráfico, con hermosas imágenes bien a la vista y el texto en pocas líneas. En general, es muy atractivo para el público B2C.
• Textual, con imágenes muy limitadas y un layout similar a los e-mail «personales» que cada día escribimos «de nuestro puño y letra». Son los preferidos por muchos en ámbito B2B.
• Vídeo o GIF animado, para dar movimiento y énfasis a los contenidos.

4. Estudia bien el asunto del e-mail

La calidad del asunto es esencial para garantizar el éxito de una campaña de mensajes de e-mail promocionales. Es importantísimo hacer pruebas A/B frecuentes. Algunas indicaciones que hay que experimentar:

• Personalización: utiliza los campos dinámicos para introducir el nombre propio y otros valores personalizados en el asunto, para así aumentar la propensión al clic
• Descuento: si el motor de la promoción es el precio, comunicarlo de forma inequívoca aumentará las posibilidades de apertura
• Símbolos y emojis: hay que usarlos, pero con mesura. Usados de cuando en cuando atraen la atención; usados siempre, acaban cansando.
• “Cómo…”: conocer a los clientes significa saber cuáles son los problemas qué más le afectan, y cómo tu producto puede serles de ayuda. Una solución eficaz dará alas a las ventas.
• Curiosidad: una adivinanza, una pista, una frase que completar. Los clásicos click-bait, con una preparación esmerada, pueden funcionar muy bien.

5. Concéntrate en el CTA

El llamado a la acción es otro elemento fundamental para determinar los índices de clic y de conversión de los e-mail. Prueba distintas cosas, teniendo en cuenta estas reglas básicas:

• Un botón HTML es siempre preferible a uno de imagen. Evitarás problemas de visualización incluso en los clientes más difíciles. Aprende aquí cómo hacer.
• Sé claro. El botón de llamado a la acción debe llevar al usuario a realizar la acción deseada, sin crear confusión.
• Dosifica bien los CTA. Muchos botones – y con mayor motivo si se refieren a acciones distintas – pueden dispersar la atención. Concentra el mensaje en pocos botones (incluso uno solo) y asegúrate de que sean coherentes entre sí.

1. Saldos

El tipo de e-mail promocional más clásico es el que se refiere a los descuentos por excelencia – las rebajas de verano o de invierno. Cuando se trata de ofertas de temporada, solo hay que dar rienda suelta a la creatividad y suscitar la curiosidad con composiciones gráficas atrayentes, coloridas, elegantes. También porque, del lado de los contenidos, el motor de la acción es solamente uno, no particularmente sofisticado: el precio.

2. Promoción exclusiva

Entre los resortes más eficaces para convencer, hay que contar los de la exclusividad: la sensación de formar parte de un selecto grupo de privilegiados es muy sugerente para la psicología humana. Es ese el motivo por el que ASOS crea un e-mail promocional con ofertas especiales para quien compra desde la app: una excelente manera de incentivar las ventas e impulsar, al mismo tiempo, la difusión de la aplicación móvil.

3. Oferta temporal

El acrónimo inglés FOMO (fear of missing out, «miedo de perderse algo») sintetiza a la perfección el resorte psicológico que hace tan irresistibles para el potencial cliente las ofertas a tiempo limitado. ¿Qué mejor, para instilar una sensación de urgencia, que un temporizador de cuenta atrás animado?

4. Entrega gratuita o producto de regalo

Nadie sabe resistirse a un regalo, aunque sea simbólico. Por esta razón, prometer lo que en inglés se llama un freebie, un producto o un servicio de regalo, es una excelente manera de acelerar las ventas. Una técnica cuya eficacia aumenta aún más si se combina con el resorte de la urgencia.

5. Novedades de producto

Cuando introduzcas un nuevo producto o una nueva colección, comunícalo por e-mail. En el mensaje vale la pena dejar bien marcado el tono enfático, acompañándolo con una composición gráfica fascinante con un texto explicativo y un llamado a la acción que lleve a descubrir las novedades.

Para aumentar los volúmenes de tráfico hacia el sitio web y, en fin de cuentas, las conversiones, la estrategia del concurso puede revelar una gran eficacia. El beneficio derivado de la participación en el concurso hace de contrapartida más que tentadora para quien decide participar: en los períodos de tráfico bajo, por tanto, invertir energías y recursos (incluso económicos) en una iniciativa de este tipo puede resultar utilísimo a la hora de dar un soplo de vida al sitio y mejorar la participación.

La idea extra: vincular el concurso a la compra de un producto, para favorecer no solo el tráfico y la participación, sino también las conversiones.

7. Oferta misteriosa

Tanto va el cántaro a la fuente…, decía el viejo refrán. No cabe duda de que la curiosidad proporciona un estímulo a la acción que no se debe subestimar. Para animar al clic, por tanto, ¿por qué no jugar con el misterio y proponer una oferta especial que sólo se descubrirá haciendo clic en el e-mail? Interactividad + curiosidad + ahorro: la combinación ganadora.

8. Newsjacking

El newsjacking es la técnica de marketing que se apoya en los hechos de actualidad, utilizándolos como «gancho» para proponer los propios productos o servicios. ¿Un ejemplo? La campaña publicitaria de Norwegian Air cuando Angelina Jolie y Brad Pitt anunciaron su separación.

Esta técnica es perfecta también en los e-mail: bajo estas líneas encontrarás dos ejemplos ligados al comienzo de la nueva temporada de la serie Juego de Tronos, de Yoox y AllPosters, respectivamente. Una forma infalible de ganarse el favor de los fans, pero sin limitarse a ello.

El universo de los e-mail promocionales va mucho más allá de las clásicas comunicaciones de rebajas, rebajas y más rebajas. Al dar forma a tu campaña, no olvides nunca estos puntos básicos:

• El ahorro económico es un resorte potente, pero no el único: experimenta con otras formas de comunicación para proponer el mismo producto.
• Ten siempre presente el tipo de relación que quieres construir con tus lectores: no les aburras, no les invadas, no seas repetitivo.
• Para optimizar las conversiones, experimenta con formatos, textos, llamados a la acción e imágenes.
• Segmenta tu público y envía a cada grupo la oferta más pertinente.

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